📨 Сегодня поговорим про то, как писать тексты, которые дочитают до конца: заголовки, структура, оформление материала (иллюстрации, скриншоты, инфографика, гифки, мемы и т. д.).
Приступим сразу к пошаговому плану подготовки хорошей статьи.
Прежде чем начать писать статью, нужно ответить на главный вопрос — зачем мне вообще писать этот текст? То есть определить для себя цель статьи.
Если говорить о цели текста в рамках бизнеса, то, скорее всего, она будет звучать примерно так:
📍От цели текста будет зависеть и целевое действие пользователя — что он должен сделать после того, как прочтет эту статью. Например, перейти на сайт. Или просто запомнить ваше имя, или узнать о новой услуге, которую предлагает ваша компания.
🙎Дальше нужно подумать — кто ваш читатель? Или целевая аудитория текста. Другими словами, представить портрет читателя и держать его в голове в течение работы над материалом. Допустим, это молодые предприниматели, которые хотят разобраться в бухгалтерии для ИП. Или это обеспеченные люди, которые ищут новые инструменты для инвестирования. Либо маркетолог, который планирует прокачать свои навыки и выбирает онлайн-курс по контекстной рекламе. От целевой аудитории будет зависеть и стилистика статьи, и термины, которые вы можете использовать.
👆Итак, цель определили, на кого будет направлена статья, тоже понятно. Пришло время подумать, как же привлечь своего читателя и довести его до целевого действия? Речь идёт о пользе статьи для аудитории, а не о цепляющем заголовке (он тоже имеет значение, но ведь читатель может открыть и сразу закрыть текст). Что должна содержать статья, чтобы человек кликнул на заголовок, затем прочитал ее до конца и сделал то, что вы задумали?
⭐ Ответ — текст должен решать проблему читателя и облегчать его жизнь. Пользователь не будет тратить время на то, что никак не поможет ему. Даже если статья развлекательная, то она тоже несет некую пользу, а именно помогает читателю расслабить мозг, отвлечься.
Когда вы поняли, зачем и для кого нужно писать этот текст, какую проблему вы собираетесь решать, можно сформулировать тему будущей статьи.
Как придумать тему для статьи? Держите несколько проверенных способов:
1. подтвердить вашу экспертность как специалиста в какой-либо области;
2. изучить ключевые запросы в вашей отрасли, посмотреть, что интересует пользователей, собрать семантическое ядро;
3. личный опыт — это почти беспроигрышный вариант. Можно написать о том, как вы пришли к чему-то, что делали, где ошибались, с какими трудностями столкнулись. Но тут нужна конкретика, примеры, цифры, иллюстрации, чтобы читатель смог доверять вам;
4. взять актуальный инфоповод и высказать свое мнение. Сработает в том случае, если вы эксперт и можете рассказать нечто небанальное.
Никто не запрещает подсмотреть темы у конкурентов. Копировать нельзя, а взять идею на вооружение и подойти к ней с другой стороны — можно.
🔺О чем важно помнить: одна статья — одна тема. Не нужно пытаться осветить в тексте все проблемы человечества, так не получится. Погрузитесь в один вопрос и полноценно раскройте его.
Про форматы мы уже говорили в предыдущем письме. Остановимся вкратце на некоторых из них еще раз.
Когда вы решаете писать статью, основанную только на личном опыте, этот пункт можно пропустить. Фактура в вашей голове. Возможно, по ходу создания текста потребуется уточнить какие-то детали, найти пару определений, но не более того.
Однако чаще всего, чтобы написать интересную статью, необходимо перерыть десятки сайтов, посмотреть исследования и привлечь сторонних экспертов.
Подробнее про сбор фактуры я расскажу в следующем письме, но вот вам некоторые базовые правила:
Пока вы собираете фактуру, в ваших мыслях будет постепенно выстраиваться примерная структура статьи.
План = структура статьи. То, о чем нужно обязательно рассказать, на какие вопросы ответить, но с разбивкой по смысловым блокам.
С параллельным все просто — каждый пункт статьи существует отдельно от предыдущего и их можно ставить в любом порядке. Обычно это статьи с советами и всевозможные подборки. Вы сами решаете, какие пункты будут в начале, а какие в конце, но в целом это не имеет значения. Можно взять за основу какой-то принцип, например, расположить продукты по увеличению цены, а курсы — по времени обучения. Впрочем большие подборки тоже желательно делить по смысловым блокам, чтобы читателю было проще разобраться в тексте и быстро найти то, что ему интересно.
С последовательным — важно раскрывать тему логично, начинать от общего и переходить к частному. Одна мысль должна вытекать из другой. В текстах-инструкциях вы просто перечисляете конкретную последовательность действий, а в кейсах — рассказываете историю, что произошло (какая проблема была), что делали, что стало.
Как выглядит план? Удобнее сразу писать примерные подзаголовки для каждого нового смыслового блока, а также тезисно описывать его.
В эпоху печатных изданий публикация строилась по правилу квадрата: заголовок, лид, фото, подпись под фото. Если эти элементы цепляли глаз читателя, то он изучал статью дальше.
С переходом медиа в интернет издания стали опираться на «F-чтение». Пользователь считывает лишь акценты: сначала видит заголовок, потом подзаголовок, далее первый абзац, а далее останавливается на врезках и фотографиях.
Гуру инфобизнеса Френк Керн рекомендует экспертам составить план текста и сначала написать статью, используя заголовки, подзаголовки и выноски. В идеале добиться того, чтобы будущий читатель только по этим элементам смог понять, в чем суть. Другими словами, постарайтесь рассказать историю заголовками, а уже потом пишите полноценный текст.
Кроме того, тексты в медиа часто строятся по принципу перевернутой пирамиды.
Известный американский копирайтер Джозеф Шугерман придумал прием «скользкая горка». По его мнению, главная цель первого предложения — мотивировать читателя прочитать второе предложение. Цель второго предложения — перейти к третьему предложению. И так далее. В итоге читатель как бы скатывается к финальным выводам текста. Поэтому так важно, чтобы все части текста были увлекательными.
Кроме того, заголовок и лид показывают, правильно ли отражена главная мысль материала и нормально ли построен текст.
Главная мысль — это одно предложение. Из него же можно сформулировать заголовок. Дальше на идею нанизывается фактура — цифры, факты, цитаты, детали.
Традиционные части статьи — это введение, основная часть и заключение. Однако в тексте может не быть заключения, например, в подборках, и это не страшно. Вместо введения бывает один лишь вступительный абзац — лид (о нем я скажу позже). В общем, смотрим по ситуации.
Если статья подразумевает все три части, то тогда:
Теперь, когда вы написали текст, его необходимо привести к такому виду, чтобы пользователю было удобно читать.
Чтобы читатель моментально определил ценность статьи, в тексте должны быть зацепки, акценты, выделенные элементы. Они позволяют прочитать текст бегло, по диагонали, и тогда уже принять решение — да, это полезно, или нет, это неинтересно.
🔺Перечислю основные акценты, которые могут быть в статье. Подзаголовки говорят читателю, чему посвящен каждый блок. Не нужно делать их абстрактными и креативными. Не «Покоряем “Ведомости”», а «С чего начать продвижение в СМИ». Пользователь за секунду считал подзаголовок, понял, о чем этот параграф, пошел дальше.
Списки — маркированные и нумерованные. Они дополнительно структурируют текст, упрощают восприятие. Можно также делить текст на шаги, этапы, использовать конструкции «во-первых», «во-вторых».
Выделения абзацев или отдельных фраз. Иногда хочется подчеркнуть какую-то важную мысль, отдельно обратить на нее внимание читателя. Тогда можно выделить целый абзац — лучше более крупным кеглем, либо применить разметку «Врезка», «Цитата» при верстке (в стандартных CMS обычно этот функционал заложен). Иногда достаточно выделить одно слово — полужирным, курсивом или подчеркнутым.
⚠️Важно: однотипные элементы текста должны быть выделены одинаково. Например, акцентные фразы — полужирным или курсивом.
Перейти к странице оплаты
Иллюстрации также относятся к элементам удержания внимания читателя. Однако нельзя ставить в статью картинку ради картинки.
Любая иллюстрация — фотография, таблица, график, скриншот, инфографика — дополняет текст, а не идет
параллельно с ним.
Если что-то можно показать на графике — отлично, покажите, а текст уберите совсем. Пишете инструкцию или
гайд по новому сервису, делайте скриншоты. Фотографии также могут раскрывать текст, например, если вы
рассказываете о путешествии.
Иногда текст просто хочется разбавить чем-то забавным — смешной гифкой или мемом в тему. Это не запрещено, если к месту и не мешает общему восприятию статьи.
Заголовок — первое, что читатель узнает о вашей статье. Он же будет главным аргументом — открывать текст или нет. Заголовок отвечает на вопрос: о чем эта статья. Не стоит обманывать читателя и писать в заголовке о том, чего в реальности в тексте нет. Пользователь закроет вкладку и останется разочарованным.
Длина заголовка — примерно 5-8 слов. Это не закон, но слишком длинный заголовок сложно считать.
Что может быть в заголовке, чтобы он сработал.
➤ Цифры — всегда привлекают внимание, а читатель заранее знает, что его ждет. Большие цифры не выигрышнее
маленьких, так как все зависит от темы.
Например:
«6 лайфхаков, как сделать статью интересной»
➤ Вопрос, на который читатель найдет ответ в статье:
«Как писать статьи для публикации и правильно общаться со СМИ. 8 важных правил»
«Почему вы всегда ничего не успеваете»
➤ Личный опыт — всегда интересно узнать о пути реального человека:
«Личный опыт: как я запустил сайт за 3 дня»
«Моя поездка в США: маршрут, траты, лайфхаки»
➤ Обращение к конкретным читателям — если материал дает рекомендации для определенной группы людей:
«Как мамам в декрете найти работу в интернете»
«Как удаленщику спланировать свой рабочий день»
➤ Негативная эмоция — так сложилось, что плохие новости всегда популярнее хороших, и люди охотнее кликнут на то, что вызывает страх, переживания и гнев:
«Почему большинство компаний закрываются через полгода»
«10 ситуаций, когда вас могут обмануть в интернете»
➤ Слова-магниты — бесплатно, просто, без вложений, быстро. Сюда же можно включить все заголовки, которые указывают на короткий срок. В общем, все хотят добиться результата без особых усилий:
«Как раскрутить группу ВКонтакте за 1 месяц»
«Бесплатный способ поднять сайт в ТОП поиска»
➤ Интрига — этим грешат желтые издания, но иногда недосказанность делает заголовок более интересным:
«Я не знал этого правила при покупке валюты. И зря» <br /> «Единственный полезный совет, который дал мне бизнес-тренер»
В 2021 году в Buzzsumo провели исследование, в котором изучили, что делает заголовки эффективными и как они влияют на вовлечение в блогах и социальных сетях. В компании просмотрели более 100 миллионов заголовков и проанализировали разные устойчивые выражения. Выяснилось, что заголовки с определенными фразами больше остальных мотивируют пользователей на активность. Вот их аналоги на русском языке:
Дам еще пару ссылок на полезные статьи на тему заголовков:
«Как написать продающий заголовок и не скатиться в кликбейт. 15 приемов»
А вот эта Гугл Таблица от «Яндекс.Дзен» с примерами заголовков, которые лучше всего «заходят» у читателей этой платформы (вполне подойдут и для блогов), — просто Клондайк. Рекомендую обязательно ознакомиться и взять на вооружение
Продолжение заголовка, самое важное, что читатель должен знать об этой статье в 2-3 предложениях. Еще один якорь, который цепляет пользователя и убеждает его продолжить читать текст.
Здесь можно сказать о проблеме, которую будете решать, отдельно указать на то, для кого полезна эта статья, коротко раскрыть главную мысль, просто продлить заголовок.
Иногда лид видно только после того, как читатель откроет статью, а иногда сразу на главной странице — тогда он особенно важен.
Кстати, я лично всегда предпочитаю писать лид с самого начала — мне так проще в дальнейшем выстраивать повествование. Но тут нет четких правил, делайте, как удобно именно вам.
Текст готов. Но можно ли уже закончить работу и ставить статью в блог? Пока нет. Начинается сложный и кропотливый этап — редактирование.
Текст придется перечитать несколько раз.
➤ Сначала посмотрите на статью в целом. На логику изложения, информативность, главную мысль, структуру. Вы точно сказали все, что хотели? Возможно, стоит добавить примеров. Есть ли куски текста, которые не несут пользу для читателя и не раскрывают главную мысль? Удалите их. Со структурой все в порядке? Еще раз оцените заголовок и подзаголовки.
➤ Займитесь гигиеной текста. Смело убирайте из текста все, что не несет смысла, сокращайте длинные предложения, режьте абзацы, меняйте сложные конструкции на простые. Отследите индикаторы канцелярщины: очистите материал от слов «является», «данный», «в настоящее время», «осуществлять» и других. Используйте «правило пальца». Закрывайте воображаемым «пальцем» слова, фразы, предложения и смотрите, что получается:
➤ Вычитайте текст на ошибки. В помощь вам сервисы для проверки орфографии.
➤ Если статья получилась слишком объемной, можно сделать оглавление с гиперссылками в самом начале. Это тоже упростит читателю жизнь.
Итак, работа над статьей окончена. Она готова для публикации.
Чтобы закрепить материал, приведу чек-лист из 10 оформительских шагов, который поможет сделать статью читабельной:
Шаг ⓵ Выделите заголовки и подзаголовки
Шаг ⓶ Разбейте текст на абзацы
Шаг ⓷ Сделайте оглавление
Шаг ⓸ Соберите списки
Шаг ⓹ Выделите главное
Шаг ⓺ Добавьте иллюстрации
Шаг ⓻ Сделайте гиперссылки
Шаг ⓼ Оформите цитаты
Шаг ⓽ Вставьте видео
Шаг ⓾ Сделайте врезки
Итак, на сегодня это все.
📩 В следующем письме поговорим про то, где искать темы и брать фактуру для материалов.
⏩ А еще подписывайтесь на наши «ВКонтакте», Телеграм, Яндекс.Дзен и Ютуб. Там тоже много всего интересного и полезного про корпоративные блоги, контент-маркетинг, продвижение через СМИ, пиар, SMM.
С вами была Елена Локтионова,
главный редактор Pressfeed.Журнала.
Спасибо за внимание и до встречи!